Google Search i Europa ändras efter DMA-böter

Google Search i Europa får en ny utformning efter EU:s Digital Markets Act, DMA. Förändringarna ger så kallade vertikala söktjänster – exempelvis jämförelse- och bokningstjänster – större synlighet, samtidigt som vissa av Googles egna direktfunktioner för bland annat hotell, resor och restauranger blir mindre informationsrika.

Bakgrunden är EU-kommissionens beslut den 23 juli 2026. Kommissionen slog då fast att Google hade gett sina egna tjänster fördelar i sökresultaten och bötfällde bolaget med 460 miljoner euro för just Search-delen. Google fick dessutom en separat bot på 430 miljoner euro för regler kring Google Play. Det är alltså Search-beslutet på 460 miljoner euro som ligger närmast de nya sökförändringarna.

Det här ändras i Google Search i Europa

Enligt Reuters innebär den nya utformningen att externa vertikala söktjänster, VSS, får en tydligare roll i resultatet. Det kan handla om tjänster som samlar och jämför hotell, flyg, restauranger eller andra kommersiella erbjudanden.

I det nya upplägget kan en sådan tjänst lyftas särskilt fram, följd av ytterligare jämförelsetjänster. Samtidigt ska vissa av Googles tidigare karuseller och direktresultat visa mindre detaljerad information. Reuters rapporterar bland annat att realtidspriser kan försvinna från vissa hotell- och resevyer.

För användaren betyder det i praktiken att vägen från en Google-sökning till ett hotell, flygbolag, restaurang eller annat företag kan få fler mellansteg. I vissa sökningar kan jämförelsesajter synas mer framträdande än företagets egen webbplats.

Varför EU krävde förändringar

DMA innehåller särskilda regler för stora digitala plattformar som klassas som grindvakter. En av reglerna är att en grindvakt inte får gynna sina egna tjänster framför konkurrerande tredjepartstjänster i rangordningen.

EU-kommissionen ansåg i juli att Google bröt mot den regeln genom att ge egna tjänster inom bland annat shopping, hotell, transport och sport ett fördelaktigare läge i Google Search. Kommissionen krävde därför att Google skulle upphöra med överträdelsen och anpassa tjänsten.

Det är viktigt att skilja detta från andra EU-regler för teknik och AI. Marketplace har exempelvis en separat genomgång av AI-förordningen och reglerna som började tillämpas i Sverige under 2026. DMA handlar i stället främst om konkurrensvillkor och marknadsmakt för stora digitala plattformar.

Google säger att sökningen blir sämre

Google motsätter sig EU-kommissionens syn på hur Search bör utformas. Bolaget uppger enligt Reuters att de senaste förändringarna innebär den största försämringen av sökkvaliteten i tjänstens historia och att europeiska användare riskerar att få mindre direkt användbara resultat.

Det är Googles egen bedömning och ska inte blandas ihop med EU-kommissionens slutsats. Kommissionens linje är att tredjepartstjänster ska kunna konkurrera på rättvisa och icke-diskriminerande villkor.

Google hävdar också att tidigare DMA-anpassningar har minskat den kostnadsfria direkta bokningstrafiken från Google till europeiska företag med omkring 30 procent. Reuters återger siffran som en uppgift från Google; den är inte ett mått från EU-kommissionen.

Vad kan ändringen betyda för svenska företag?

Svenska hotell, restauranger, reseföretag och andra verksamheter som får trafik från Google kan påverkas om fler användare leds via jämförelse- och bokningstjänster i stället för direkt till företagets webbplats.

Det behöver inte betyda att alla företag tappar trafik. Jämförelsesajter kan också ge exponering och bokningar. Men för företag som byggt sin digitala försäljning kring organisk Google-trafik blir det viktigare att följa hur klick och konverteringar förändras efter utrullningen.

För marknadsförare och webbplatsägare är det särskilt relevant att skilja mellan vanlig organisk ranking och de specialmoduler som Google visar ovanför eller mellan vanliga sökresultat. Marketplace har även skrivit om hur nya AI-tjänster förändrar användarnas väg mellan sökning och handling, senast i artikeln om Metas AI-agent Muse.

Vad betyder det för svenska användare?

För svenska användare är den tydligaste förändringen att vissa europeiska sökresultat kan bli mer jämförelseorienterade. Den som söker efter hotell, flyg eller restauranger kan möta fler externa mellanled och färre detaljer direkt i Googles egen resultatvy.

Det är ännu för tidigt att säga hur stora skillnaderna blir för varje typ av sökning i Sverige. Google har testat olika lösningar och den praktiska upplevelsen kan variera mellan sökfrågor och marknader.

Det centrala är att förändringen inte är en generell ombyggnad av Google Search i hela världen. Reuters uppger att den nya modellen är riktad mot europeiska användare som en följd av DMA-kraven.

Två olika bilder av samma förändring

Konflikten illustrerar den grundläggande spänningen i DMA. EU-kommissionen vill minska risken för att en dominerande plattform använder sin position för att gynna sina egna tjänster. Google argumenterar samtidigt för att integrationen av exempelvis priser, kartor och bokningsinformation gör sökningen snabbare och mer användbar.

Vad som blir bäst för användare och företag kommer därför i stor utsträckning att avgöras av faktisk trafik, priser, klickmönster och användarbeteende efter utrullningen – inte enbart av parternas egna beskrivningar.

Källor

• Reuters, 8 september 2026: Google warns of lower quality as it revamps Europe search results to avoid EU fines
• EU-kommissionen, 23 juli 2026: Commission fines Google €890 million for breaches of the Digital Markets Act